Почему цены заканчиваются на девятку

Цена 999 вместо 1000 - приём настолько привычный, что его перестают замечать. Обычное объяснение: покупатель читает слева направо, видит первую цифру и округляет вниз.

Эффект действительно существует и измерялся многократно. Разница в продажах при переходе от круглой цены к цене на девятку заметна, хотя и не так велика, как принято считать, и сильно зависит от товара.

Но у приёма есть вторая причина, о которой говорят реже, и она была первой по времени.

Кассовый аппарат

Появление кассового аппарата в конце XIX века решало не бухгалтерскую задачу, а задачу контроля персонала. Продавец, получавший круглую сумму, мог просто положить её в карман, не пробивая чек.

Некруглая цена требует сдачи. Чтобы дать сдачу, нужно открыть кассовый ящик. Чтобы открыть ящик, нужно пробить продажу, а аппарат при этом звонит и печатает запись.

Цена в 99 копеек превращала каждую покупку в операцию, оставляющую след. Приём распространился по американской рознице именно как противокражная мера.

Девятка на ценнике появилась не для покупателя, а против продавца.

Что показывают исследования

Дальнейшие эксперименты дали более тонкую картину.

Эффект сильнее для товаров, которые покупают не задумываясь, и почти исчезает для крупных покупок: квартиру за 9 999 000 никто не считает дешевле десяти миллионов.

Круглая цена, наоборот, работает лучше там, где покупка эмоциональная. Подарок за 5000 воспринимается как более достойный, чем за 4999, потому что «ровно пять» читается как уверенность продавца, а девятки - как торг.

Отдельный эффект даёт цена, заканчивающаяся на 0 или 5, в премиальном сегменте. Дорогие бренды девятки почти не используют, и это сознательный отказ от приёма, который считывается как удешевляющий.

Где приём перестаёт работать

Там, где покупатель видит много цен подряд и сравнивает. В этом случае девятки превращаются в шум: если все ценники заканчиваются на 9, различить их становится труднее, и покупатель переключается на первые цифры, которые и так сравнивал.

И там, где цена делится: 99 рублей за штуку при покупке трёх штук требует умножения, и приём разваливается о калькулятор.